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洋國民咖啡爭相搶灘,誰是中國國民咖啡潛力股?

2019-02-25 16:19 作者:妮可 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

幾乎全世界的國民咖啡都已悉數到場,但中國咖啡市場的競爭才拉開序幕,誰將是中國國民咖啡潛力股?

2月26日,加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons全球第4850家店,即中國首店將落戶上海。這個由傳奇冰球運動員Tim Horton在1964年創辦的品牌在本土以63%的市場份額碾壓7%的星巴克,是加拿大家喻戶曉的國民咖啡品牌。

7個月前,日本國民咖啡品牌Doutor也剛在上海開出中國首店。更早之前,2015年起,澳大利亞國民咖啡高樂雅(Gloria Jeans Coffees)借道天津狗不理集團進入中國。2008年來華的英國連鎖咖啡巨頭COSTA一直在中國市場貼身追趕星巴克。

咨詢公司英敏特預測,2017-2022年間,中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年復合增長率增長,到2022年將達到794億元,而咖啡店的門店數量預計將達到8萬家。

在星巴克1999年進入中國市場啟蒙咖啡文化的20年后,這個各咨詢公司爭相預言的世界上潛力最大的咖啡消費國,中國已成為一個全球咖啡國民品牌爭相入局的熱土,人人都期待引爆這個市場。

但,到目前為止,在「零售氪星球」看來,目前進入中國的洋咖啡品牌有一個共性:幾乎無一例外地追隨星巴克的社交和體驗的打法。

換句話說,多年來,咖啡作為一種舶來品,在中國一直被定義為“小資范兒”,被附加能傳遞生活和身份的認同感,在舒適的咖啡館里約見朋友或商務洽談,讓喝咖啡成為人們眼中的的輕奢消費。

而喝咖啡也和咖啡館的社交和空間需求約定俗成地捆綁到一起。單在價格上,在歐美國家,一杯星巴克價格為大致為月收入千分之一,而在中國則約為百分之一。

中國市場的國外咖啡品牌連鎖越來越多,但他們到了中國市場卻全無本土市場的“親民范兒”。妨礙了高頻消費,使咖啡消費更多被限于社交和約會的場景,很難成為日常生活所需。

洋“國民品牌”在中國被動升級

所謂國民品牌,是一個國家市場中具有強大市場競爭優勢、高質量水平和高性價比的產品,能夠為本國居民所廣泛購買,與國外產品的對比中足以代表本國大多數國民消費意愿的品牌。

以加拿大的Tim Hortons和日本的Doutor為例,兩家洋國民咖啡的共性都是低價優質,遍布街頭巷尾,容易購買。

Doutor 擁有56年歷史,目前在日本有1300多家門店,遍布地鐵站和人流密集地。連續三年受歡迎程度超過星巴克穩居日本市場第一。除了最知名的咖啡,Doutor還有很多其它小食,包括早餐三明治和下午茶甜點。不同于其它連鎖咖啡,Doutor以價格非常平民聞名。

Doutor品牌創始人鳥羽博道曾說,“想要給消費者提供價格上沒有負擔而又好喝的咖啡”。在日本,Doutor的中杯拿鐵300日元折合人民幣大致是18元RMB/杯,中杯現煮咖啡16.5元RMB。。

而Tim Hortons也是同樣,它的菜單非常多樣化,除現煮咖啡種類,還銷售精品咖啡、特色茶、水果冰沙、新鮮烘焙食品、卷餅、湯品等,是遍布加拿大街頭巷尾、加油站,高速路休息站和學校里的咖啡小吃店。

加拿大人早晨開車上班,在街角或者辦公室樓下,買杯咖啡,加個甜甜圈,2、3個加元,一頓早餐足矣。一個網友說,Tim Hortons對他簡直就是半個家,無論來到加拿大某個陌生小鎮,或者開車到陌生高速出口,只要看到Tim Hortons,就意味著又有了物美價廉的咖啡小吃,廁所和WIFI。

從Doutor目前在上海吳江路首店的定價和裝修看,比如,精選滴漏咖啡18元,栗子千層蛋糕49元,烤杏仁焦糖拿鐵37元的定價情況,Doutor在中國的店型是其日本高級店的規模和定價(上海店有2層樓,比日本很多標準店大),低于星巴克。

一位了解日本咖啡品牌的行業人士告訴「零售氪星球」,在日本市場,Doutor咖啡店型大致分3個級別,最多的是標準店型,加盟為主,高級店和精品店則是直營居多。Doutor在中國首店定位不是日本街頭常見的標準店。

那么,Tim Hortons在中國用什么打法?

根據大眾點評網目前劇透的Tim Hortons上海首店,內部裝修堪稱中高端,與加拿大的Tim Hortons尋常小店是質的變化。其供應現磨現煮咖啡的價格是17元錢,加享風味瑪奇朵29元,藍莓草莓優格果昔30元。總體而言,低于星巴克的價格水準。

所以,Tim Hortons在中國是一個中檔休閑社交咖啡廳,提供特色甜點,以低于星巴克的價格,實現加拿大風格的餐飲體驗。

總結起來,進入中國,無論Tim Hortons還是Doutor,都沒延續本土的親民特色,基本上是向星巴克看齊,以強調咖啡社交屬性為主,強化第三空間的體驗。這也情有可原,畢竟中國現磨咖啡市場處在成長期,高房租、高人力成本,用戶密度不夠,體量太小,看起來基本無法靠低價走量上取勝。海外市場首店是門面,有形象需求。

但,如果缺乏星巴克多年經營的品牌號召力,又以星巴克擅長的打法競爭,在中檔品牌區間探索可能會比較尷尬。

2015年以來,澳大利亞咖啡巨頭高樂雅咖啡迄今在中國開店不超過100家。英國國民連鎖咖啡巨頭COSTA進入中國 “貼身”緊咬星巴克積極擴張,攜手兩家本地實力伙伴,曾計劃在2018年開出2500家門店,但,現在還不到500家。

而Doutor中國首店在作為日本 “網紅咖啡”風靡一時后,據說,現在已沒有初時排隊的火爆。

去年7月,一名叫“超市老萬”的行業觀察者專門撰文稱,號稱要在10年內在中國開出1500家咖啡店的Tim Hortons在中國“不成功”是大概率事件。

也在去年,曾野心勃勃在中國市場擴張的韓國最大咖啡連鎖店咖啡陪你(Caffe Bene)在華合資企業債務危機多年,終致破產。

而入華20年高歌猛進的星巴克,在過去1年也遭遇了猝不及防的增長放緩。2019年1月星巴克發布的最新財報顯示,中國同店銷售上升1%,雖然和2018 Q3 同店銷售下降2%相比,已連續兩個季度止跌,但和2018 Q1 或以前6-7%的增速比,星巴克在中國發展已大為放緩。

洋品牌紛紛殺入中國,在世界上最熱鬧的新興成長市場,是繼續強調咖啡體驗的老打法,還是需要什么新路才能徹底引爆咖啡消費需要大規模化普及的市場?

 誰是中國的國民咖啡潛力股?

在很多機構的研究數據中,中國咖啡市場的增長速度喜人,是洋咖啡品牌提振士氣,加速發力的新藍海。

但,多年來,橫亙在中國咖啡消費市場上有兩大瓶頸:一個是價格太貴。和其他飲品比,價格偏高,阻礙了高頻消費。作為舶來的飲品,星巴克過去20年塑造的輕奢和社交咖啡定位影響力很大;二、購買不方便。現磨咖啡店并不隨處可見,阻礙了高頻日常消費。

一個可以對照的數字的是,中國臺灣有2350萬人口擁有City Cafe超過5000家,北京2900萬人口,截止到2018年6月,僅有星巴克不到300家,專業咖啡店平均購買距離為步行30分鐘。

在中國咖啡市場,到目前為止,明顯存在這樣的“約定俗成”:咖啡店提供有更多社交和生活方式附加值的咖啡,增加了提供難度(裝修和租金、人力),咖啡昂貴,也阻礙更多人把咖啡當作日常消費。

但咖啡市場的大爆發,一定需要咖啡消費普及化,擁有更多的消費者基數,才能讓進入這個市場的玩家獲得更大的發展可能和回報。

在一個市場,一旦有一兩個新進入者決定簡化產品和服務,并大幅降低價格,很有可能的是,需求量會爆炸式增長,這一行業也會發生永久性變化。

在歷史上,福特T型車的面世使1908年成為工業史上具有重要意義的一年:T型車以低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入尋常百姓之家,美國亦自此成為了“車輪上的國度”。

不只是福特T型車,宜家家居還有廉價航空西南航空公司的崛起都提供了一種范例,獨辟蹊徑的邊緣式創新,價格簡化的產品“再設計”刺激了需求增長,也贏得了自身品牌的爆發:

激發一個龐大的大眾市場和一個有效勝過所有競爭對手、至少在早期無法被模仿或規模被容易超越的商業系統,持續降低經驗曲線,持續節省成本,嚴格控制利潤,以規模化取勝。

換句話說,過去幾十年,咖啡在中國被附加了過多的社交屬性和高級感。但,一個簡化版的咖啡品牌有可能重塑這個市場。

有別于大多數人對“咖啡”的定義,2018年殺入市場的瑞幸咖啡試圖讓咖啡“買得到,買得起”,回歸“一杯飲品”的本質,建立一個與努力“高大上”的星巴克迥然不同的商業系統。

盡管,瑞幸咖啡創立這一年的發展速度讓行業內外的人“驚愕”,不乏爭議。

首先,如果能在2019年底如期完成4500家門店建設,那么瑞幸咖啡將是中國市場覆蓋最廣泛的咖啡連鎖品牌。顯然,創立以來資本助推快速圈地是用資本換時間,迅速獲得規模優勢,快速驗證打法。

再次,瑞幸是一個新零售咖啡品牌。“新零售”標簽的另外解讀是,瑞幸是一個最善于利用新商業基礎設施的咖啡,改變了目前咖啡行業由星巴克定義的經營成本模式。高品質、高性價比、高便利性是瑞幸咖啡要打造的核心壁壘,通過降低門店成本、獲客成本,反哺產品品質,降低到手價格,成為一整套系統性的成本結構創新。

有兩個明顯的例子,一個是門店成本,遍布寫字樓大堂、大學、加油站和企業的多種大小店型,可以機動靈活的方式快速覆蓋市場,也能降低成本;此外,通過無人收銀全程自助式服務,省去了門店人工和運營成本:收銀機、收銀員等。瑞幸咖啡對這些新商業基礎設施的應用,類似福特運用汽車生產線技術,令T型車產量迅速提升,成本大幅下降。

現在,很多人熱衷討論瑞幸咖啡和星巴克的各種比較。顯然,瑞幸咖啡在創立初期“綁住”星巴克,可以盡快讓市場認知,獲得更大關注度。

但在本質上,兩者的定位迥然不同:一個是以隨時隨地消費性價比咖啡的新零售平臺;一個是講究第三空間,繼續強化高端定位的咖啡連鎖門店,兩者的差別越來越明顯。

就在2月16日,星巴克中國首家以焙烤美食為特色的全新臻選門店——星巴克臻選咖啡·焙烤坊在上海開業,這個門店現場新鮮制作的意式焙烤,以及經典意式特調酒飲,以客制化的周末時段早午餐精選組合,這是星巴克中國升級門店“第三空間”的新嘗試,試圖從咖啡店進化到全天候,有格調的咖啡+餐飲店。

這意味著,星巴克要在中國繼續推進高端化,有調性的社交休閑空間,好處是保持品牌溢價,壞處是門店成本高,選址難,推進會緩慢。

而瑞幸咖啡走的是性價比,無處不在的全場景、國民路線。

瑞幸派和星巴克派不是零和博弈,而是可能讓中國咖啡市場更豐富和規模擴大,推動咖啡的普及化,也帶來更多可能。

兩種路線,兩種打法。而完全不同于以往中國市場上咖啡店經營的全套商業邏輯是成就今日“瑞幸速度”的根本,也使得瑞幸成為一個典型的本土咖啡品牌案例。

可以確定的是,盡管洋咖啡品牌紛紛涌入,但他們的做法還是沿襲社交和體驗的咖啡店運營模式,如何推動咖啡消費普及化依然是個難題,無法引爆更大的增量市場。水大魚大,只有咖啡消費市場更大,才有更多玩家的機會,無論是洋品牌,還是本國民品牌。

而“鯰魚”瑞幸咖啡的打法,提供了一條推動咖啡普及化的新路線的可能性。

用何種方式才能引爆中國咖啡市場,誰將是中國國民咖啡潛力股?

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