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危機公關:公關危機傳播理論與經典案例全面分析

2019-10-26 16:35 作者:公關之家 來源:硅谷網綜合 HV: 編輯:GuiGu 【搜索試試

新興的社交媒體使得“人人都是發言人,人人都有擴音器”。危機傳播的概念:中文里的危機一詞是危險和機會的復合詞,英文里的危機一詞源于希臘語中的krinein,意即“決定”,按照《韋氏英文辭典》的解釋,危機是指有可能變好或變壞的轉折點或關鍵時刻。這就是說,危機是一個具有決定行的階段,決定了事態的未來走向,是向好的方向發展還是向壞的方向“迸發”。

危機公關:公關危機傳播理論與經典案例分析

危機傳播具有以下幾個特征:

1、突發性事件

2、具有潛在的危險性

3、需要快速采取行動應對

4、會產生出乎意料的后果(有可能是好的結果,也有可能是壞的結果)

5、引發了媒體和公眾的強烈關注

四個R:關系(relationship)、聲譽(reputation)、責任(resopnsibility)和反應(response)是危機傳播的4個基本概念,對應的英文單詞都是以R開頭的,所以叫四個R。

品牌與其利益攸關方之間的“關系”是影響危機傳播效果的重要因素。利益攸關方指的是危機傳播的所有目標受眾,包括與危機有關、受到危機影響的所有個人和群體,這其中可以在劃分為內部和外部的利益攸關方。

危機傳播效果是可以體現在品牌的聲譽受到損害還是獲得提升的,企業在危機當中所承擔的責任是危機傳播的焦點,品牌對危機做出的反應,無論是語言上的還是行動上的,都屬于危機傳播研究的重要內容。

危機歷史:品牌在處理危機上積累的經驗和聲譽,對品牌產生的影響主要有兩方面,可以被細分為“光環”效應和“搭扣”效應。

“光環效應”指的是品牌或個人在成功地處理掉危機之后帶來的正面的輿論評價。比如,當奧巴馬政府上任不久后便成功處理紐約風災的事件,公眾看到了奧巴馬政府應對自然災害的能力,自然就不再對奧巴馬政府應對自然災害的能力持有異議。

中國古話“萬事開頭難”,意指第一件事是最困難的,但是也是最容易給外界留下印象的,公眾沒有耐心等待品牌的“厚積薄發”。當企業第一件事件做好了,第一次危機公關處理好了,即便后面偶有失誤,也不會在社會上形成大面積的輿論指控。

比如海底撈的“勾兌門”事件,由于事件發生后,海底撈方面在危機事件發生的第一時間,主動承擔責任,以負責任的態度調查真相,解決問題而不是采取不回應態度。社會大眾不僅對海底撈的危機公關能力點贊,更是對海底撈這家企業點贊。

“搭扣”效應則正好相反,如果品牌有一次危機事件沒有處理好,那么以后每次遇到類似的危機,輿論都會拿它說事兒。

比如五星級酒店一年幾次的“酒店危機”,當五星級酒店一年幾次的“酒店危機”紛至沓來時,酒店公關人員妄圖用信息爆炸時代網民的“金魚記性”來掩蓋酒店管理的原則性錯誤,這是錯誤的危機公關應對。

當小布什政府沒有能有效地處理“卡特里娜”颶風危機時,引發了公眾和輿論的強烈批評。雖然小布什政府接受了公眾的批評,并表示以后會做好。但是公眾卻并不買賬,以后每次遇到類似危機時,小布什政府的“公關之殤”都要拿到臺面上來說,社交媒體本就是個放大鏡,會放大錯誤,經常以“小布什的又一次卡特麗娜”標題出現,“喂飽”大眾的無聊情緒和對政府的復雜心情。

合法性和穩定性:這兩個術語在危機傳播的研究中經常被使用,任何一場危機都會破壞品牌的合法性和穩定性,而危機傳播的主旨就是要恢復品牌的合法性,維持品牌的穩定性。

合法性指的是品牌的價值觀與利益攸關方的價值觀之間的契合程度,危機的發生往往導致兩者之間的價值觀出現偏差。

穩定性指的是品牌經歷危機事件的頻率,經常面臨危機考驗的企業往往具有較高的穩定性,在危機面前不堪一擊的品牌則不具有穩定性。

無印良品在2018年呈現教科書式“性冷淡”公關回應,有條不紊地描述清楚事件來由,解釋清楚事件產生誤解的原因,最后再加上“鐵證如山”材料證明,理性的無印良品碰上“感性如水”的網友,感性居然敗給了理性。

如此“性冷淡式”的危機公關回應,卻迅速拉回網友的情感值,網友認為無印良品做了“315”打假熱度下的犧牲品,輿論形式瞬間反轉,網友一邊倒地站在“弱勢”的一方。

但是當“金豬年”到來,無印良品的“性冷淡”式的危機公關便不管用了。在企業本身沒有做錯事的情況下,是最霸氣瀟灑的反擊,但是“性冷淡”式的公關回應不適用于企業本身理虧的情況,這時“性冷淡”時的回應會被認為是自身公關管理體系存在問題,或者是事件本身就是企業自身的問題,同時消費者也會認為自己不受重視。

無印良品的危機公關不具有穩定性,所以才會敗在自己招牌“性冷淡”上。無論是危機管理還是商業對策,品牌都要隨著局勢的變化而變化,這才是最具有穩定性的危機管理。

全媒體:在互聯網和社交媒體興起后,傳統的大眾媒體,比如報紙、廣播、電視、網絡等等,專業媒體指的是報社、廣播電視臺、通訊社、網站,傳統媒體之間森嚴的壁壘和專業媒體機構之間各司其職的社會化分工體系被徹底打破,從而形成了集文字、音頻、視頻、影像、APP等各種媒介形態于一體的全媒體。

新興的社交媒體使得“人人都是發言人,人人都有擴音器”。

在美國政治傳播史上,凡事那些能夠有效利用新興傳媒的政治家通常都能夠贏得強大的民意支持,成為名垂青史的人物。

“報紙總統”杰斐遜是美國的開國元勛,他本人就是報人出身。在19世紀上半葉“報紙時代”大幕拉開的時候,每當碰到危機時,他總是利用筆鋒西麗的社評來說服反對派,贏得民意的支持。

20世紀上半葉,美國遇到了嚴重的經濟危機和“二戰”的雙重夾擊。“廣播總統”羅斯福以每周一次的“爐邊談話”節目與美國民眾巖心,安撫民心,激勵美國人民萬眾一心,共渡難關。20世紀60年代,當電視成為最有影響力的大眾傳媒時,“電視總統”肯尼迪橫空出世,憑借個人魅力與影響媒介完美結合而成的“形象政治”贏得了美國民眾的支持。

全傳播:全傳播是與全媒體共生共存的概念,又被稱為是“整合傳播”或“戰略傳播”,即綜合運用新聞、公關、廣告、營銷等媒體傳播手段和勸服、談判、協商等人際傳播手段,對企業借助于全媒體平臺,把信息發布、實踐操作、戰略部署有機結合起來,塑造企業的品牌形象,提升品牌的影響力,有效傳播企業的文化和價值觀,品牌的危機傳播和新聞發布都可以納入全傳播的范疇中。

Google旗下產品Gmail的負責人有一句名言:

“歷史上從來沒有一個時刻,公眾的生活被Facebook、Google和亞馬遜那些25~35歲的男性技術人員所深刻影響著。這些人手下誕生的代碼和設計,決定著數億用戶每天錢怎么花,時間該以何種方式度過。”

個性化規模,指的就是品牌要不惜一切代價滿足用戶最微小的需求,而且是大范圍、大規模去做,這顯示著企業的特殊洞察力和誠意。這也是“外賣時代”海底撈依舊熱度不減的原因。

近年來奢侈品牌頻繁作妖,前有D&G辱華事件發生,后有蔻馳、紀梵希、范思哲等多家奢侈品牌被爆出涉嫌不尊重中國的國家主權問題。

在范思哲、蔻馳事件引起熱議之后,更多國際奢侈品牌的類似問題被先后曝出相似問題,引發大量網友集體聲討。

群眾表示這是在試探國人的底線,在關于國家的主權問題上,一次原則上的錯誤都不能犯,這是對中國人民的感情傷害,是對國家尊嚴的侮辱和踐踏。

人民日報評論范思哲、蔻馳事件時稱,這種愚蠢錯誤讓此些企業在中國市場前景黯淡:“在中國做生意,就得遵守中國法律,這是原則問題。面對不守規矩的跨國企業,我們除了譴責,也該從‘工具箱’里拿出點自衛工具。所有損害中國主權的企業,都該警醒了,挑戰原則底線,你們離涼涼還有多遠?”

多虧社交網絡這個放大鏡,放大了一眾奢侈品牌強烈的“不安之心”,讓一直以來有“奢侈品情結”的中國消費者看清了奢侈品牌的真面目,從而對這些奢侈品牌起了“暫時性的免疫”。

事出一年之后,回歸的D&G人氣慘淡,媒體在此次事件中的作用無疑是巨大的,甚至是大部分的力量,奢侈品牌此次的危機事件首先就是在社交平臺上爆發的,似乎一切都是在線上進行的,但是卻對某些企業造成了致命的打擊。

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